【觀點】中小型電商突圍,把平台變成「第二官網」!關鍵原則一次看
【觀點】中小型電商突圍,把平台變成「第二官網」!關鍵原則一次看
2023.05.26 | 新零售

(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場)

電商「品牌第二官網」趨勢興起!近年來,為了爭取多元管道銷售的優勢,不少品牌開始思考進入B2C通路發展,將電商業務交由大型平台代操,而網路流量成本大增,消費者眼球越來越集中,市場也開始出現「大者恆大」趨勢,造成中小型電商平台與品牌賣家流量獲取的難度加劇。

品牌與電商賣家因此陷入了兩難困境——若加入B2C並由平台代操,品牌容易失去行銷自主性和掌握會員數據的機會;但若自營品牌電商官網,卻常遇到流量導入成本昂貴、架設網站複雜、學習曲線漫長等問題。

圖:有更大行銷自主性的商城平台成品牌第二官網新寵.jpg
商城平台因為有更大行銷自主性,成為品牌第二官網的新寵。
圖/ 蝦皮

因此,越來越多品牌與賣家轉向經營「品牌第二官網」,將資源投入自主性更高、有更大行銷自主性與開放數據的的商城平台。例如品牌不需要自行摸索自架官網的對話功能,透過「聊聊」等即時通訊工具即可直接與消費者互動;平台的「大流量池」也帶來可觀的流量紅利,降低從無到有尋求流量的難度與成本;另外,商城平台多元的行銷工具、數據分析服務和成熟的會員系統,更使商城平台如蝦皮購物等,越來越像是「品牌第二官網」。

掌握4M原則,打通「品牌第二官網」任督二脈

要如何善用電商平台作為「品牌第二官網」呢?我建議可以掌握4M原則:Messaging(對話)、Martech(行銷科技)、Metadata(元數據)、 Membership(會員),一口氣打通品牌從產品、行銷到銷售的任督二脈。

一、Messaging

首先,是開啟與用戶的「對話」。品牌應該透過平台內建的即時通訊工具直接與用戶展開對話,不只能大幅提升轉單率,更可透過完善的售前客服降低退貨率,甚至能成為品牌了解用戶喜好的神器。以近年推出許多話題新品的「未來實驗室」為例,該品牌將蝦皮視為其「第二官網」,不只透過「聊聊」回答用戶對商品的疑問,提升用戶的消費信心及意願,更因能即時回覆用戶需求而使其在蝦皮商城的整體退貨率只有其他通路的50%;同時更能透過聊聊獲得消費者最直接的反饋,作為未來開發新品的參考依據。

家用機器人品牌科沃斯也表示,聊聊能讓他們能直接面對消費者疑問、與他們對話,成為在決定購買前最後一哩路的臨門一腳,轉換率比單純展示曝光的廣告工具高出10倍。

圖:蝦皮聊聊廣播可自設群組.png
蝦皮聊聊廣播可自設群組。
圖/ 蝦皮

二、Martech

第二是掌握電商「自助式」科技行銷工具。打破過去行銷工具皆掌握在電商平台方並需要額外付費使用,越來越多商城平台提供了自助式的行銷工具,供品牌搭配自身曝光需求靈活使用,創造新的銷售刺激,例如Yahoo購物推出的「粉絲通」功能,讓品牌可以累積粉絲並主動推播訊息給粉絲;或者蝦皮購物提供賣家的免費站內直播工具、與從站外導流的聯盟行銷工具、站外流量追蹤工具等。以直播導流為例,透過風格活潑且即時性的直播功能,品牌賣家得以有效拉近與用戶的距離,將產品更生動、更真實地呈現,成功帶動買氣。

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善用平台直播功能等行銷工具和消費者互動。
圖/ Rawpixel.com via shutterstock

而聯盟行銷工具則幫助商城上的品牌更加簡單地連結網紅和KOL,獲取網紅經濟的巨大紅利!以保健品牌米鴻生醫為例,今年一月年節檔期間,透過加入聯盟行銷分潤計畫,以加碼1%-20%不等的回饋誘因,推動眾多網紅在外部社群推薦粉絲購買商品,並佐以聊聊廣播、優惠券等行銷工具,僅僅以不到3萬元預算便創造逾150 萬元業績。

圖:蝦皮聯盟行銷後台可自行設定分潤比例
蝦皮聯盟行銷後台可自行設定分潤比例。
圖/ 蝦皮

此外,品牌在站外的行銷操作,例如YouTube影片、KOL開箱,都可以透過平台提供站外流量追蹤工具,自助式產生UTM代碼,追蹤並統計站外流量來源數據,作為行銷導購操作上的數據優化參考。

三、Metadata

第三,開放真實消費的「精準數據」。過去被電商業者視為核心秘密的用戶數據,現在也逐漸「解封」,例如蝦皮商城推出的「蝦皮x Facebook」廣告,開放用戶數據,精準幫品牌抓出「曾購買過商品」、「曾瀏覽或將商品加入購物車」以及「曾買過類似商品者」等用戶標定描述性標籤,讓品牌賣家可以在FB、IG上運用數據鎖定精準目標的族群投放協作廣告,讓行銷投資更精準。Yahoo購物也以購物資料整合Yahoo全站會員的瀏覽偏好與廣告點擊行為等,推出進階付費的「CDP顧客數據平台」。

商城平台開放的購物與行為數據,等同一個開放的CDP(顧客數據平台),追蹤著消費者的購物紀錄與意圖,搭配社群平台的DMP(數據管理平台)上的各種用戶興趣、偏好與行為數據,大幅提升導購廣告的精準度。更重要的是,在現在第三方數據越來越難取得的時代,商城平台上真實且第一手的消費數據與消費傾向的資料,是一般DMP無法取得的資料;而在大商城平台上搜集到的跨品類、跨品牌用戶數據,比品牌自行在單一官網上收集到的數據遠遠更多,才能幫助品牌抓住精準的「潛在客群」與「回頭客群」。以蝦皮購物為例,在平台上無論是會員組成或是消費行為都更多樣化,跳脫了單一品牌官網的框架,形成一個更大的消費生態圈。

馳名於光華商場的原價屋,便將其「一頁式報價」官網作為資訊展示用,把所有商品結帳導往蝦皮商城客服,目的是透過蝦皮平台用戶更信任的金流、物流機制和聊聊客服工具,提升商品結帳率,並可運用蝦皮平台開放的用戶數據投放外站廣告,針對購買過或加入購物車的用戶進行再行銷。

四、Membership

第四:抓住熟客、經營「會員」。熟客的獲客成本遠比新客低,因此經營會員與熟客關係一直是提升利潤率的關鍵。過去電商平台大多不願意將經營會員的權限開放給品牌,而自建或自行設計會員制度的技術門檻也不小,但現在商城平台提供給賣家的「品牌會員」功能,可讓品牌在平台上自訂會員等級,給予各級別的會員不同的優惠,並依照客群主動發送不同的品牌訊息與促銷內容。

圖:蝦皮商城品牌會員後台戰情表.jpg
蝦皮商城品牌會員後台戰情表。
圖/ 蝦皮

而在商城平台基礎上的會員系統,更充分利用了大平台的流量和會員基礎,消費者不用重新註冊會員、不需要擔心填寫資料的安全性,一鍵就可以從電商平台的會員變成自身品牌的「會員」,大幅降低會員取得的摩擦力。根據蝦皮購物統計,品牌會員的重複購買率高達50%,會員群消費力道平均比非會員高出2~3倍。

以家樂氏/品客為例,針對品牌會員提供專屬入會禮與折扣,並讓消費過的會員可以累積點數兌換商品,藉由累積點數制度培養出忠誠消費者,讓會員客單價較一般消費者多出20%,回購表現上也高出15%,效益驚人。

圖:蝦皮品牌會員後台銷售報表
蝦皮品牌會員後台業績統計
圖/ 蝦皮

現今電商市場越來越競爭、流量紅利更越趨珍貴,品牌佈局電商,若要在流量與自主性上獲得兩全齊美的解決方案,應重視品牌「第二官網」的角色,善用開放性與操作靈活的電商平台,建立穩固且可拓展的客戶關係。

延伸閱讀:蝦皮推免運訂閱制「蝦拼Plus」!有哪些優惠方案?誰可以訂?新政策一次看

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(觀點文章呈現多元意見,不代表《數位時代》的立場)

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Digit Spark大革新:以Rankking為先鋒,打造從SEO專家到全方位數位行銷的轉型之路
Digit Spark大革新:以Rankking為先鋒,打造從SEO專家到全方位數位行銷的轉型之路

網路已是現代人生活不可或缺的一部分,尤其隨著網路服務的多元化發展,人們在虛擬世界中所花費的時間也跟著越來越多,這也促使數位行銷的重要性與日俱增,成為企業搶佔市場的制勝關鍵。著眼於數位行銷的發展浪潮,在SEO領域深耕近7年、每年服務超過300個客戶的震豪數位科技集團,於2024年啟動旗下SEO品牌的全方位營運轉型計畫,透過品牌重塑、產品服務多元化與AI SEO軟體功能革新三軌並行的策略,驅動企業邁向嶄新的成長里程碑。

Digit Spark震豪數位科技集團共同創辦人暨產品長鍾慈庭表示,在過去與客戶互動的過程中,看到企業有很多尚未被滿足的數位行銷戶需求,因而推動營運轉型,其目的有二,其一是為客戶打造更全面、更完整的數位行銷解決方案,協助企業在瞬息萬變的市場中加速拓展業務版圖,其二是因應集團佈局國際的發展規劃而提前做好準備,才能在全球舞台繳出亮眼的成績單。

轉型策略1》品牌重塑,展現轉型決心

而在DigitSpark從整合行銷公司變為整合性行銷服務媒體商、並往海外國家發展的計畫中,旗下SEO事業體將是拓展海外市場的主力戰將,因此,Digit Spark為其規劃了二大轉型策略。

第一個策略是品牌重塑,也就是品牌名稱與識別Logo的改版,藉此傳達集團的國際視野與產品精神。在品牌名稱上更名為「Rankking」,這是以品牌的核心產品「SEO 搜尋優化」及產品目標「幫助企業建構穩定流量池」為出發點,融合了Rank和King兩個詞來命名。

其中,Rank表示排名或排行,反映了核心產品—SEO,專注於提升網站在搜尋引擎結果中的排名,King則象徵著王者,意指在流量和影響力方面的頂尖地位,期望企業可透過數位行銷在產業中站穩一席之地,同時也彰顯了Rankking在SEO領域中的領導地位及權威形象,而且Rankking 的讀音與排名Ranking相同,亦能讓人直覺聯想到品牌核心價值及使命。

在Logo設計上,Digit Spark調整Rankking既有Logo圖像,使其具備高度的適應性,可無縫接軌不同國家、不同語言的品牌呈現,並保持視覺一致性,這項策略不僅是Logo設計的革新,更象徵著Digit Spark邁向全球市場的決心與能量。

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Digit Spark震豪數位科技集團共同創辦人暨產品長 鍾慈庭
圖/ 數位時代

轉型策略2》AI SEO軟體功能革新

第二個轉型策略是AI SEO軟體功能革新,Rankking自2019年發表 SEO軟體、2023年在軟體加入AI功能後,2024年又基於客戶需求,新增網站健檢及敏感字偵測2大功能,成為台灣第一個具備此功能的AI SEO軟體。

「網站健檢是提升搜尋引擎排名和網站效能最重要的第一步,」鍾慈庭強調,網站必須配合搜尋引擎演算法的變化而不斷調整,以確保符合最新標準,才能展現操作SEO 排名優化的成效。

然而,搜尋引擎演算法變動速度越來越快,單靠人力盯盤相當耗時也辛苦。雖然,Google也有網站健檢服務Google Search Console,但網站問題修正後再次健檢,通常要2-3週才能知道結果,倘若網站問題沒有確實被修復,意味著企業網站在這段時間可能都不會被索引到,相對影響網站能見度及損失潛在流量,對企業的助益有限。

因此,Rankking推出網站健檢功能,可以針對網站進行14類共87項的檢查並產出報告,報告中會詳列網站目前有哪些問題、建議的改善方式及實施的優先順序,協助使用者快速修復問題,待修復完成後可再重新健檢,確保問題真正被解決。

藉由Rankking監控演算法變化及檢查網站健康狀況,不只可以有效維持網站健康度,還能讓使用者將更多時間放在SEO 排名優化、關鍵字內容規劃等更具價值的工作上。

至於敏感字偵測,則是運用AI進行專業檢測,自動找到廣告文案中含有潛在違規風險的詞句,並提供相關說明、對應的法條內容、類似裁罰案例及替換建議,協助企業輕鬆進行合規性調整。

鍾慈庭說明,很多企業在操作SEO或投放廣告時,經常不確定廣告文案的字詞使用是否恰當及是否隱含違規風險,尤其是保健食品、化粧保養品等產業,主管機關對廣告文案內容的管理較為嚴謹,因此在完成SEO文案時,通常會交由法務人員審核,行銷人員再根據審核結果替換掉有風險的字詞。

然而,無論是檢查廣告字詞是否有違規風險或替換字詞,其實都非常耗時且充滿挑戰,因為相關人員不只需要經驗,還要即時掌握法規或裁罰事件的最新內容,才能做出適合判斷。但Rankking的AI敏感字偵測功能卻可協助企業克服廣告文案審核的挑戰,有效降低違規風險、縮短作業成本與時間,包括廣告審核與上架、新人教育訓練及文案來回討論修正的時間。

目前,Digit Spark正攜手Rankking緊鑼密鼓的籌備海外市場拓展計畫,並為此增加AI SEO軟體的語言版本,其中,日文版已經上線,初期將以SEO使用頻率和覆蓋率高的日本,及匯聚很多國際知名企業的新加坡為目標,之後還會陸續前進香港等亞洲地區,積極將台灣經驗複製到海外市場,協助更多企業運用SEO與數位行銷帶進更多的流量和商機。

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圖/ 數位時代

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