因應消費者行為變遷：全球影音串流媒體產業呈現蓬勃發展，連帶促發創作者經濟圈成形。研究機構 CBINSIGHTS 於日前指出，全球創作者經濟圈的規模於 2021 年達到 13 億美元的規模，而且，後勢看漲，有越來越多創作者透過自己的知識、技能與粉絲創收，看好該塊市場發展，品牌主、企業行銷人員將行銷資金與資源投注在創作者社群行銷，造成良性的正向循環，其中，又以 YouTube 最受青睞，同時滿足消費者對影音與社交的需求，也因如此，是品牌主、行銷人員與消費者互動的關鍵平台。
深化消費者、創作者與品牌主連結，YouTube 影音生態圈持續壯大
每年初，We are social 與 KEPIOS 都會發佈詳盡的數位調查報告，根據《 Digital 2022: TAIWAN 》報告內容，台灣民眾平均每日使用網路的時間為 8 小時 7 分鐘，較全球平均時間（ 6 小時 58 分）多出 1 個多小時，顯示台灣民眾對網際網路的倚重越來越高，解析上網行為，又以觀看影音內容的需求最高（ 68.2 %），其次則是尋找資料（ 68.1 %）與打發空閒時間（ 65.7 %），而這意味著影音娛樂平台在民眾日常生活扮演的角色越來越重要，同時，也成為品牌主接觸消費者的重要管道。
根據 Google 委託益普索（Ipsos）進行的台灣民眾觀影行為調查報告《 WhyVideo 2022 》， 80 % 台灣觀眾同意 YouTube 擁有其他地方找不到的內容，代表品牌主、企劃人員能透過平台觸及更多消費者，創作者也可以透過平台跟粉絲、消費者進行更深層次的互動。為滿足消費者、創作者、品牌主對短影音的需求，Google 不僅推出 YouTube Shorts 等服務並成立 YouTube Shorts 基金鼓勵創作者創作，更啟用具備購物功能的影片讓消費者可以直接購買影片中標記的商品等。此外，Google 也透過 YouTube 年度廣告大賞向精彩且帶來實效的影音廣告致敬，並且向市場分享影響 2023 數位影音行銷策略的關鍵思考。
解析 YouTube 年度廣告大賞掌握未來行銷關鍵趨勢
YouTube 作為品牌主跟消費者互動的關鍵通路，該如何極大化績效？從 2022 YouTube 年度廣告大賞得獎名單，Google 提出 5 個觸動人心的影音廣告策略：
第一，透過消費者需求分析打量專屬的影音內容。 根據統計，80 % 台灣得獎作品跟 65 % 入圍作品都是透過消費者洞察–消費者輪廓、潛在需求和媒體使用行為–緊抓受眾眼球、創造讓人印象深刻的數位影音行銷成效。例如 TOYOTA 花費 2 年餘的時間進行大量且縝密的市場研究，深入了解商用貨卡受眾的偏好，如喜歡傳統與接地氣元素，因此，在創作「 TOWN ACE 全新上市」廣告時，融入傳統唸歌技藝與復古剪紙工藝吟唱 TOWN ACE 賣點，或者是鏈結布袋戲文化、將 TOWN ACE 化身布袋戲英雄、以斬妖除魔的畫面帶出商品優勢，成功在 YouTube 吸引 400 萬觀看人數，新品上市 4 個月即達成全年銷售目標：受訂超過 8000 台。
第二，以策略性創意故事激發受眾注意力與強化廣告內容傳遞的訊息。 巧妙的故事安排不僅能降低中斷感、改善影音觀看體驗，還能夠提升受眾對重點訊息的印象、引發反思。例如以「威滅警探系列」廣告奪得「最佳創意呈現獎」的台灣漢高便是便是透過創造「劇集」的方式，從大規模（害蟲）死亡事件、警探調查事發經過、結合受害者死因等劇情讓消費者能夠迅速了解威滅推出的全新噴式殺蟲產品，並在故事情節中暗藏優惠折扣碼以吸引討論、互動並成功帶動新品銷售成績。
第三，以多元素材在不同階段與受眾進行深入互動以提升行銷成效。 根據統計，80 % 台灣得獎作品跟 71 % 入圍作品都是透過多元素材達到多元目的，如擴大觸及、提升觀看頻率、深化考慮與呼籲受眾採取行動等。如 2022 決選入圍作品佳格食品「Chiiiiiiiii 奇動能量飲 新產品上市廣告」從不同情境趣味描述 Chiiiiiiiii 奇動能量飲帶來的成效，如一手抬起汽車讓路人輕鬆撿拾掉落物品、開心吹蠟燭卻讓蛋糕飛砸到同事臉上、一秒跳上攀爬岩石頂端，以及回踢足球力道太強導致射破網等短影音進行完整 60 秒、 15 秒或 6 秒廣告輪播提升產品知名度，並且成功吸引近乎原行銷目標 2 倍的觀看次數：95 萬，成功為新品塑造年輕、活力形象。
第四，以分眾媒體策略精準觸及受眾以極大化廣告內容成效。 透過高明的媒體策略，將讓受眾覺得廣告內容可以帶來多元價值，如資訊傳遞、決策判斷、娛樂放鬆等。根據統計，80 % 台灣得獎作品有以 YouTube 不同廣告格式觸及精準受眾，且有 40 % 得獎作品會依據廣告素材精準比對受眾進行投放。例如獲得「最佳品牌創作者獎」的必勝客「逗陣 Hot 台味」廣告便鎖定目標受眾感興趣的主題，如速食、披薩、流行音樂、饒舌與嘻哈等，並以精準媒體投放策略加強廣告觸及率，成功帶來超過 300 萬瀏覽量，並且將必勝客的「台味」品牌印象烙印在受眾心中。
第五，以 YouTube 的互動與搜尋特性開始消費者與品牌的對話。 YouTube 不僅是人們娛樂、互動的首選通路，也是獲取資訊、學習、探索商品的重要管道，只要能掌握 YouTube 的互動特質，根據消費者面臨的痛點或者是需求機會點展開強力品牌或商品訊息傳遞，即能創造綜效。例如 2022 決選入圍作品 TOYOTA「最牛謠言調查局」便是透過 YouTube 的知識搜尋功能，反向向消費者解釋 PRIUS PHV 是什麼車、真的可以兩年不加油嗎？以及 TOYOTA 社長真的超會甩尾、TOYOTA 竟然是賽車界的世界冠軍等議題，成功吸引目標受眾注意，同時，以知識破除迷思、糾正跟品牌相關的不實謠言，成功驅動近 200 萬次廣告觀看量，發揮 YouTube 影音行銷的最大價值。
從全球乃至台灣市場，可以清楚看到，在消費者行為改變、創作者先後投入與品牌主的重視下，影音廣告行銷扮演的角色越來越重要，想要更好的跟創作者合作、觸及並鼓勵消費者行動，YouTube 絕對是品牌主、企業行銷人員的首選平台。
