就像中國網路一直在問，什麼時候能出現「下一個微信」，在美國，人們也一直在問，什麼時候會有「下一個臉書」，來顛覆已經固化太久的社交市場格局。
曾經，Snap被認為是打倒臉書的新一代社交平台，但是年輕人的喜愛並沒有讓其成為「Facebook終結者」。剛發布的「孱弱」財報，讓Snap股價暴跌43%以上，帶動整個美國社交媒體股價蒸發1000億美元以上。
但總有創業者正年輕，敢於加入社交這個「絞肉機」一般的賽道。
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最近幾個月，一類「不講武德」的社交方式在美國興起，它們直接「侵入」到了手機桌面，嘗試用Widget小工具社交——你甚至不需要打開軟體，一解鎖，朋友的「密照」會直接顯示在你的桌面。
以Locket、Live In為代表的「Widget社交」應用在TikTok上爆紅後，成功收穫數百萬用戶，成為歐美「00後」最喜歡的社交方式。
是什麼讓年輕人為這些「只能選5個朋友的圖片社交軟體」瘋狂？而這又揭示了怎樣一種社交應用發展趨勢？
「攻占」手機主畫面
2020年蘋果iOS14更新後，iOS用戶才擁有了Android用戶一直有的桌面小工具功能，能在桌面直接看到各式日曆、時間、天氣……。
除了一些基礎資訊，也有腦洞大開的創業者，開始對這些Widget動起了歪腦筋。
在最近幾個月，這些Widget社交小工具APP輪流成為美國AppStore中排名第一的免費社交應用。
2022年1月，Locket Widget憑藉一個2×2方形組件風靡世界，在12天內突破300萬下載量，順利拿下美國應用榜、社交榜Top1寶座。
後起之秀Live In在三個月後，迅速超過了Locket Widget，在美國iOS免費下載總榜上排名快速攀升，連續9天登頂美國iOS免費下載總榜。
作為這股風潮的鼻祖Locket Widget功能最為原始簡單：在App中互相添加好友，使用App拍攝照片後，點擊傳送給好友，照片就可以直接顯示在好友添加的Locket Widget小工具上。只要解鎖手機就能看見，說沒看見是不可能的。
Locket Widget的誕生和走紅都格外隨意。一開始，Locket Widget僅是一個私人使用的組件，開發者馬特·莫斯Matt Moss設計這款應用是希望和即將異地戀的女朋友保持聯繫，這樣就每天都能和對方看到彼此拍攝的照片。
開始使用後，Matt身邊的朋友們紛紛詢問下載方式，於是莫斯把它上傳到了應用商店中，結果這款App的受歡迎程度令他出乎意料——大量用戶湧入讓平台，甚至一度讓應用崩潰。
和它起源目的一樣，開發者希望可以專注於私密社交。即使有大量的用戶，Locket Widget也只允許每個人最多添加5個好友。「它是通往你關心人的入口。」莫斯在應用介紹中寫道。
新崛起的LiveIn沿襲了這個核心功能。LiveIn最多可以添加四位好友在自己的桌面小工具上，用戶可以時時查看好友的狀態更新。
不過LiveIn添加了更多玩法。在發送完照片後，LiveIn用戶可以實時更新「狀態」；用戶可以編輯文字或者emoji，更新自己的心情，好友只需點進軟體內即可看到。
LiveIn還有「自定義玩法」。LiveIn可以發送手寫的塗鴉。一些外國網友在好友的考試週發送了「手寫祝福」，繪製了一張「考試保過符」，還可以當作便利貼提醒對方一些事項，給對方一些安慰和驚喜。
所以這項可以「在線編輯、自己繪製」的功能，甚至生成「影片回憶錄」發在社交網絡上「秀恩愛」。
另外Live In在對待陌生人上沒有那麼嚴防死守，用戶不能看到陌生人照片但可以查看陌生人狀態，和陌生人互關後，就可以作為好友使用軟體。
可以看到，雖然其他類似的小工具社交軟體還在層出不窮，但留給它們的新功能也不多了。在最基礎的功能之上，最近登上美國突破榜的Noteit直接主打「畫便簽」功能，近日更新的Realmoji則簡化了人們表達心情的方式，可以選擇一個emoji表情（比如憤怒、微笑、拇指等）模仿並發送給對方。
借TikTok爆紅
不難理解，作為一款吸引年輕人的社交軟體，這些小工具的突然爆紅會和TikTok緊密相關，每當有相關的短影片走紅，下載數據就會飆升。
「TikTok是真正的改變者，」Locket開發者莫斯說，他認為，大家從短影片認識到這個軟體對於這類產品來說十分重要。據華爾街日報報導，根據行動應用數據公司Sensor Tower的數據，1月莫斯在TikTok上分享他的故事後，人們下載了620萬次這個小部件，截至4月底，下載總數約為1500萬，短影片帶來的下載量幾乎佔全部下載量的四成以上。
LiveIn先做對了一件事——改名。Live In上線時間其實比Locket Widget只晚了一個月，其1月底上線時名為Live Pic Widget，和Locket Widget一樣有Widget的後綴。
直到3月30日的更新中，它的名稱後增加了「LiveIn」，這一天的排名直接衝上了Appstore免費榜第一；5月15日，名稱「LiveIn-Live Pic Widget」的後綴，改為了「Share Your Moment」。
改名的目的是同意軟體定位和用戶期待，畢竟作為「Widget」——「桌面小工具」，只能讓人想到一些無法與真人互動的「死物件」，很難和社交軟體聯繫起來。
LiveIn做對的第二件事是跟隨Locket Widget的老路，在短影片行銷上發力。LiveIn的宣傳策略基本上就是在TikTok上做用戶招募和行銷投放，也在Instgram等社交媒體增加曝光。
LiveIn組成了一個「官方-創作者-普通用戶」三重包圍的TikTok行銷策略，形成了一波病毒式傳播。
官方TikTok帳號的營運效果頗佳，幾支影片播放量十分可觀。另外，一些個人創作者的影片播放量達到百萬以上。有些TikTok的創作者除了會發布自己使用LiveIn App的影片，還會直接在TikTok個人主頁放上自己的LiveIn App的好友邀請鏈接，引導粉絲下載App。
為了引導普通用戶在TikTok分享使用影片，LiveIn界面中分享到TikTok的按鈕十分顯眼，點進去就可以生成使用歷史記錄的影片，一鍵分享到個人TikTok中，給APP帶來「自來水」。
話題度足夠後，就到了拉新這一社交軟體必不可少的環節。這類APP的社交裂變看似十分簡單，因為如果「沒朋友」，就沒法玩下去。
限制好友人數也限制了拉新裂變的更大可能，這類App卻要面臨和其他新興社交App一樣的用戶留存率的問題。
但如何持續裂變到更大的人群中、以及如何保持用戶的新鮮感，在風潮過後持續留在用戶手機裡，都仍是未知數。
私密，成為社交新方向
從過往的數據來看，一些「反社交」App總是層出不窮但曇花一現，短時間的排行榜超越並不會影響到微信、Ins、Facebook等的社交體系。這很多時候會被歸因為並不成熟的賽道環境，或者「反社交」被抨擊為偽概念，以及年輕人熱愛嚐鮮但三分鐘熱度的特點。
比如爆紅後下架的啫喱App，一度成為AppStore中國區免費App排行榜的首位，超越微信。它只允許用戶邀請50個親密好友，構建較為私密的朋友圈，並且沒有公域社區，如果用戶沒有通過邀請「收集」到更多朋友，則無法繼續進行社交。
去年火過一陣的Poparazzi，是一款不能自拍只能拍朋友的圖片社交App，將真實和密友結合到一起。2021年5月上線首日就登上了美國免費下載榜Top1，但「出道即巔峰」，後續的表現沒有更好，現在徘徊在美國iOS「圖片與影片」榜單150位左右。
雖然都缺乏後勁，但其背後折射出了社交需求的一個真變化：私密社交需求。
「這比擁有某人的電話號碼更私人，這對年輕一代很有吸引力。」雪城大學研究社交媒體的教授詹妮弗·格里吉爾在接受華爾街日報採訪時說，「他們正在尋找獨特的方式來展示親密的樣子。」
「異地戀神器」讓情侶可以享受獨特私密只屬於彼此的分享。在TikTok上看到Locket後，19歲的費利西亞諾說服她的男朋友和她一起下載，「Locket感覺更私密，我不會收到通知，只要解鎖我的手機，它就會更新。」
這些小工具提供了一個和親密朋友、家人聯繫的窗口，可以用於搞怪也可以用來緩和冷戰。19歲的大學生阿米娜在上大學時使用Live In與她15歲的妹妹交流。「我們主要用它來互相分享愚蠢的資訊，」迪丹女士說。「如果你很忙，或者和家人在不同的時區，這讓你很容易跟上對方。」
分析社交領域的細分賽道，有滿足結交朋友和情緒傾訴的陌生人社交；有維繫社會關係熟人社交；有為了交流效率而生的辦公社交。
但這些都忽略了人們最原始的「私密社交」，它和熟人社交不能混為一談。
從「大一統」的微信看，最初從親密關係出發創建，但在十年發展後已經成為社交集合體，一個人的大部分社會關係網絡都在其中，早已不再是和親密朋友交流的存在，甚至「朋友圈」也背離了隨手和好友分享的初衷，成為社交壓力來源之一。
在經歷過十多年的發展後，行動網路的原住民們或許已經厭倦了無休止的「資訊流」和「網紅KOL」轟炸。這時候，「返璞歸真」的Widget社交，成了一個更好的選擇。
基於小工具的私密社交回歸了熟人社交的最開始，讓人們離開已有的複雜社交關係網絡，讓出手機桌面的一塊，在只有彼此的區域裡，維繫最重要的關係。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：傅珮晴
