We are social與KEPIOS攜手合作，每年初皆會發布一份詳盡的數位報告，針對全球各國的數位使用情形，進行全面的數據調查。最新一期《Digital 2022:TAIWAN》報告，已在2月15日出爐，上一篇文章，TenMax已經就台灣數位使用概況，整理出8大重點；本篇文章，將更進一步，聚焦於社群使用的重點數據與洞察。話不多說，一起來看看吧：
一、社群行銷，為什麼重要？品牌探索、評估都在這
數據指出，全台有2172萬的網路用者，約佔91%人口數；而活躍的社群平台用戶則高達2135萬，佔全台89.4%，比例驚人；成長率方面，網路使用者較去年增長1.3%，社群用戶則增長了8.4%，幅度明顯超前；此外，國民每日平均聯網時間為8小時7分鐘，其中有四分之一的時間（2小時4分鐘）都用於社群媒體，可見台灣網路用戶社群活躍度之高。
台灣人愛用社群媒體不稀奇，更重要的是，社群網路確實在消費者的購物旅程中，扮演著不可或缺的角色：調查顯示，27%用戶透過社群平台來探索品牌資訊；四分之一的社群用戶，在平台上尋找好玩、好買的事物。另一項調查指出，將近三分之一的消費者，透過社群平台廣告，接觸、認識到新的品牌；而當進一步評估品牌或產品、決定要不要購買時，更有44.2%的網路使用者，會透過社群來做功課。因此，無論品牌的主力販售通路放在線上或實體，都必須透過社群平台做好行銷佈局，提升品牌的能見度、深化品牌印象，不論是投遞廣告進行曝光、導流，或是導入網紅合作、累積口碑好評等，都是可行的方向。
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二、社群霸主是誰？LINE奪第一、TikTok潛力高
社群行銷很重要，但⋯想佈局重點平台，該怎麼選？從平台使用人數來看，第一到四名分別為：LINE、Facebook、Instagram以及Facebook Messenger（註），其中，LINE的使用率高達了95.7%，排名第二的Facebook，用戶數也覆蓋了全台9成網路使用人口，Instagram則以70.6%覆蓋率位居第三。品牌主規劃社群行銷策略，若想追求曝光、觸及最大化，不可忽略上述的主流平台；又或是行銷預算有限，也可先從用戶基數最多的社群媒體開始投遞廣告。
- 註：本年度報告未列入YouTube排名數據，2021年報告顯示YouTube以89.6%使用率位居第一。
值得注意的是，近年來風靡全球的短影音平台TikTok，使用率已從去年的21.3%增長至今年的35.2%，相當於全台每三個網路使用者，就有一位TikTok用戶，超車Twitter，順利成為LINE與Meta家族以外，在台使用率最高的社群媒體；去年未上榜的Discord，也因為NFT等虛擬貨幣盛行，而首度入列，以10.7%使用率位居第14名；標榜加密、隱私而聞名的Telegram，使用率則從去年的9%翻倍成長至18%。建議品牌主若有餘裕，可針對受眾特性，撥出部分預算／心力投入新興媒體，搶佔平台紅利。
三、重點社群平台分析，用戶性別、廣告覆蓋率比一比
除了社群使用習慣、平台用戶佔比外，報告也進一步列出Facebook、Instagram、YouTube、TikTok四大媒體的用戶性別、廣告覆蓋率等指標，以提供行銷人客觀的數據洞察：
潛在廣告受眾人數與輪廓
根據Meta官方數據指出，可透過臉書廣告觸及的用戶人數約為1635萬人，佔全國68.5%人口，若聚焦於13歲以上人口，則有77%的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，表現相當平均、男女各半（50%）。
用戶裝置使用偏好
當今投放數位廣告，特別強調「手機體驗」，代理商多會建議品牌主，製作廣告素材時，將行動裝置的觀看情境納入考量，也必須完善官網的響應式設計。Facebook提供的用戶裝置使用數據，也加強了上述建議的必要性：高達98.5%臉書用戶，透過手機造訪平台，且在所有用戶中，僅透過電腦使用Facebook的用戶比例只有1.5%，然而，僅透過手機上臉書的用戶比例則高達63.3%，剩下的35.2%用戶則是電腦與手機併用。
用戶互動情形
「那麼用心做內容，為什麼都沒人按讚⋯⋯」先別氣餒，數據顯示，臉書用戶平均一個月僅會按讚8篇的貼文，相當於每4天才貢獻出一個寶貴的讚數；若將這個數字與兩年前相比，更下滑了2個單位。至於留言、分享，情況更為淒涼，分別僅有3次與1次。
從互動率來看，2020年臉書整體貼文互動率平均為4.82%；兩年過去，今年數據低至0.11%——小編們艱困中求生存，哪種格式的貼文能見度較高呢？調查顯示，「照片」以0.27%大幅勝出，其他格式依序為：影片（0.09%）、純文字（0.08%）以及連結貼文（0.06%）。
Instagram可透過廣告觸及的用戶人數較去年增長了170萬人（+18.5%），來到1055萬人，佔全國44.2%人口；若聚焦於13歲以上人口，則有49.7%的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，則以女性（53.8%）為多數，比男性高出7.6%。因此，若是美妝、時尚等產業，主打女性受眾，Instagram是絕佳的選擇。
YouTube
用戶人數與輪廓
YouTube廣告可觸及的用戶人數約為2010萬人，較去年微幅成長4.7%，佔全國84.2%人口；若聚焦於18歲以上人口，則有87.3%的覆蓋率。至於廣告受眾性別組成，女男占比為50.7%vs.49.3%，沒有顯著的差異。整體而言，YouTube的廣告觸及人數高於Facebook與Instagram，且可針對影片類型進行投遞、鎖定興趣受眾，對於具備影音素材的品牌而言，值得一試。
影片搜尋關鍵字
除了上述基礎數據外，報告也針對2021年，台灣YouTube用戶熱搜的關鍵字進行調查，前20名分別有：「新聞」、「音樂」、「電影」、「卡通」「直播新聞」等；「抖音」排名第10，顯見台灣YouTube觀眾十分熱衷於短影音類型的內容；另外，卡通「蠟筆小新」、八點檔「天之驕女」、洗腦神曲「105」和「少年」等，也榜上有名；排名第16的實況主「阿神」則是榜上唯一的YouTuber。
TikTok
由於TikTok飛速成長，報告也首次將此媒體列入分析對象：目前，TikTok廣告可觸及的用戶數約為416萬人，18歲以上的可觸及用戶相當於全台20.6%的成年人口；性別組成部分，女性以51.6%略高於男性的48.4%。
閱讀完最新的《Digital 2022:Taiwan》報告，相信行銷人對於台灣的數位使用概況、電商購物習慣，以及本篇聚焦分析的社群平台偏好等數據，都具備了更完整的認識，未來在進行數位行銷規劃時，不妨將這些洞察納入考量！
本文授權轉載自：TenMax ADTech Lab
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
