股東會喊卡、會計要跑銀行,疫情燒出金融業「線上化」危機!背後原因在這裡
股東會喊卡、會計要跑銀行,疫情燒出金融業「線上化」危機!背後原因在這裡

這波本土疫情延燒下,各大銀行都相繼傳出確診案例,金管會緊急改變政策,允許分行縮短營業時間,或是暫停疫情熱區分行營業,三級警戒期間,跨行轉帳手續費通通減免,就是希望大家「零接觸」。

我們這才發現,金融領域雖然有很多事情已經可以線上辦理,但還是有不少業務需要大小章,或是「親晤親簽」,甚至連線上股東會都無法舉辦。追根究柢,問題在於現在還沒有一個好用、通用、可信的機制,可以在網路上確認身分,一場疫情,燒出了台灣線上實名認證的不足。

沒有線上身分認證機制,很多事情都做不了

台灣在今年進入純網銀時代,但是許多金融有關業務仍無法順利轉往純線上。

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以企業金融來說,雖然很多銀行都有提供企業網路銀行服務,但是可能因為介面不好用,或是需要大小章等因素,會計還是習慣親自跑分行辦理。

在買保險部分,除非一開始就是網路投保,否則還是需要面對面簽名、對保等。為了應對疫情,金管會才緊急同意保險業務員賣保單時,能透過視訊、傳真、郵件等3種方式取代「親晤親簽」,疫情好轉後再補正本。

國泰金控資深副總孫至德認為,這其實是很急迫的做法,「把現有流程數位化,還只是轉型1.0階段。」因為這套方式沒有解決身分驗證問題,難以確定鏡頭另一邊是不是真人?或者對方是否為本人?拿的證件是否是真的?

另外一個例子是,五、六月本來是股東會旺季,但因疫情升溫,全國三級警戒一來,所有股東會都直接被迫暫停召開。事實上,美國早在2017年時就能後舉辦「線上股東會」,或是線上與實體並行,台灣則受限於法規不可行,以及金管會擔心資訊系統不穩定,也怕因為身分認證困難,導致侵害部分股東權益。

其實上述在三個不同的情境都導向同一個核心問題,就是台灣並沒有一個好用、安全、可靠的線上身分認證機制——當無法在網路上確定一個人身分時,很多事都辦不成。

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線上身分認證,為何難以推動?

之所以沒有好用的線上身分認證工具,KPMG安侯數位智能風險顧問公司董事總經理謝昀澤認為,台灣金融服務非常方便,隨處都有ATM或分行可以辦事,間接維持了「臨櫃親辦」與「親晤親簽」這類Face to Face (F2F)的驗證方式。

目前,台灣線上身分驗證以自然人憑證為主,實際的情況來看,由於需要另外付費申請,加上需要搭配讀卡機,用起來不方便外,也不適用行動支付情境,因此擁有、使用自然人憑證的人非常少。

線上實名認證的方式有很多,像是內政部之前想發行的新一代身分證,就規劃可作為線上實名認證工具。謝昀澤觀察,國內線在有TAIWAN FidO(台灣行動身分識別)、TWID等,結合生物憑證與行動設備的線上身分認證機制,是透過跟電信商的合作,利用SIM卡做實名認證,不過仔細推敲背後機制,這套模式其信任關係的起點,還是需要民眾臨櫃到電信門市,雙證件辦理門號才能使用。

指紋解鎖
多數銀行使用「間接生物認證方式」,例如APP結合行動裝置本身的指紋或人臉驗證機制,既保持便利性,銀行也無需保管敏感的生物資訊。

至於近熱門的生物辨識技術,之所以還沒被廣泛應用,謝昀澤觀察,主要是一般民眾習慣傳統密碼,並不覺得生物識別是必要方式;對業者來說,目前主管機關對於相關應用有嚴格的管理法規,如:生物資料的保存與加密、正確率等要求,因此業者需要投資很多成本。

現在多數銀行使用的是「間接生物認證方式」,例如用金融APP結合行動裝置本身的指紋或人臉驗證機制,讓消費者可以有線上認證的便利性,同時銀行又無需保管、傳輸敏感的消費者生物資訊。

剛上路的純網銀,為了符合法令法規要求,並確保好用、安全,業者多採用結合實體身分驗證的數位流程方式。消費者使用現有的實體證件,用手機拍照上傳,再由銀行方進行人工認證作業。

推動數位身分認證好時機——現在

疫情爆發前,台灣社會對於線上身分認證機制的需求、接受度都比較低,不過今年純網銀陸續開業,加上疫情催化,從各大銀行公布的數據來看,都顯示線上服務需求大增,謝昀澤認為,現在正是推動更廣泛線上身分驗證與應用的好時機。

經過這次疫情,台灣如果要發展出一套好用的數位身分驗證工具,可以從海外找借鏡。歐盟在今年6月3日,公佈了「數位身分錢包」計畫,這是歐盟期待在後疫情時代,迅速復原經濟及社會活動的重要策略。

「數位身分錢包」是一款App,上面存有如駕照、處方簽和學歷等各類個人文件,只要在手機上按下一個鍵,就能在歐盟27個國家,向各種線上服務證明他們的身分,經身分驗證後,各項線上交易、資料查詢等應用授權,都能輕鬆完成。

「數位應用的包容率決定了使用率」,謝昀澤認為,歐盟制定統一的「數位身分錢包」標準,用意不外乎在延展未來數位身分應用的場景與國界。

此外,消費者體驗及自主權,也決定推動成敗,歐盟這款錢包,以不強制的方式,開放民眾自主申請,可以降低初期部分反對者,對於資安與隱私保護的疑慮。在策略面上,政府將結合跟民間廠商合作,直接證明這套系統的方便性、安全性,來推動後續發展。

當有一個簡單好用,而且法令認可的線上實名認證機制上路時,連帶著就能有更多服務打破線上化門檻。台灣過去一年防疫的成功,金融業沒有感受到太劇烈的衝擊,然而今年碰上疫情爆發,如同一次震撼教育,面對零接觸、遠距的新常態,必須張開雙臂尋找新的技術,政府也應該加速推出通用的線上實名認證機制,才能用新的營運模式,面對每一次的挑戰。

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責任編輯:錢玉紘

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AI顛覆零售行銷!SAP Emarsys如何助品牌在智慧零售時代,面對品牌轉型挑戰
AI顛覆零售行銷!SAP Emarsys如何助品牌在智慧零售時代,面對品牌轉型挑戰

2025 SAP Emarsys 行銷高峰會日前盛大登場,對談聚焦「AI × 智慧零售 × 個人化數據」三大核心議題,邀集零售、顧問與科技領域專家齊聚一堂,透過一系列主題演講與實務對談,深度剖析品牌如何在生成式 AI 與數據浪潮下加速轉型、強化顧客關係。

現場不僅邀請SAP Emarsys大中華區總經理林彥菁分享AI時代下,如何善用工具抓住消費者的心,並邀請到Deloitte勤業眾信科技與轉型服務事業群資深執行副總經理張益紳、SMCP區域數字化發展及營運總監黃灝良、萬達寵物行銷長何文君、SAP Emarsys資深客戶成功經理李婉琪,以及SAP Emarsys台灣商務代表陳聖文,藉由應用實例與行銷科技實戰經驗,為品牌在AI時代,協助開啟更具洞察與行動力的轉型藍圖。

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Deloitte勤業眾信科技與轉型服務事業群資深執行副總經理張益紳
圖/ 數位時代

吸引消費者難度飆升,靠SAP Emarsys落實超個人化

2025年2月,Deloitte與SAP攜手完成一份全球消費性產品互動報告,當中提及5大關鍵趨勢,包括:吸引與留住消費者越來越難、AI與個人化成為創新的主推力、消費通路多樣化與不確定性、Dark Data造成的困擾,以及Z世代行為的轉變。

張益紳引述報告內容指出,77%的行銷人員認為必須改變與消費者互動的方式,76%認為要比以往更快速地適應市場變化,而這些都指向同個方向:「AI是提升效率、洞察行為的關鍵工具」。AI時代品牌要突圍,就必須將個人化體驗升級,走向「超個人化」,把每個消費者視為獨立個體,藉由SAP Emarsys等行銷科技工具,企業可更快速落實個人化體驗,真正讓AI成為品牌與顧客之間的橋樑。不過他也提醒,AI雖然能提升效率,但最終仍須仰賴人工把關品質。

談到個人化,李婉琪說到,許多企業初次導入SAP Emarsys所服務面對的第一個挑戰,就是數據來源過於分散,「比如線上、線下、LINE、會員資料都分開,要做 Machine Learning 就會有難度。」因此,SAP Emarsys團隊會先協助客戶整合多元資料,讓後續的AI分析與客戶旅程規劃更有效率。

她建議企業在選擇AI工具時,「必須清楚導入這套工具的核心目的,也要看這個平台未來是不是有持續優化、能整合、夠穩定。」SAP Emarsys的服務剛好都符合這些特點,能讓品牌無後顧之憂。

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SAP Emarsys大中華區總經理林彥菁
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SAP Emarsys在AI應用已有具體實踐,助顧客加快行銷速度

隨著全球零售加速進入數據驅動時代,該如何在短時間內抓住消費者眼球?林彥菁剖析:「從行銷人員的角度,現階段品牌只有黃金9秒的時間跟客戶互動。」 品牌必須從各式平台,抓住客戶的忠誠度,行銷人員也要從不同的角度出發,去設計策略與顧客互動。她舉例,像「登記保固」可以促進忠誠度,「QR Code」可帶來二次銷售,甚至從一個人的購物行為延伸到另一個人、從線上帶到線下,都是行銷人員可以觸發互動的時刻。SAP Emarsys提供「行銷自動化」的平台,能串接不同管道,幫助品牌跟客戶互動。

SAP Emarsys在AI應用上,已有不少具體實踐。包括提供15種以上的「預設報表模板」,能夠節省資料整理時間,並導入「自然語言儀表板」,讓企業的非技術人員也能自定義查詢與分析。AI能搜尋最合適產品、推薦熱門主題行銷內容。SAP也計畫推出新產品「SAP Joule」,整合ERP、供應鏈等,透過Agent溝通生成指令,幫助企業快速達成預期業務成果,協助品牌發揮AI整合應用的效益。

林彥菁強調:「AI或現在經常在討論的ChatGPT,就是可以幫大家做到「Time to Market」或者「Time to Value」,節省大家操作的時間。」SAP Emarsys的角色,就是幫助品牌整合跨通路資料、串接SAP生態系產品,並透過AI與行銷自動化功能,節省客戶團隊日常操作與內容產製的時間,加快行銷反應速度。

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萬達寵物行銷長何文君
圖/ 數位時代

SAP Emarsys合作,萬達寵物繳出漂亮成績單

沒有好的AI工具有多痛苦?黃灝良指出其在剛加入這個品牌時發現的4個核心問題,包括資料分散、CRM與顧客資訊斷裂、前線銷售缺乏工具與洞察、競爭對手在數位轉型領先等。他強調,在公司內同樣是「轉換」,每個部門的定義卻不同,「同企業要唱同一首歌,講同一種語言才行。」因此,資料定義、公司管理非常重要,而且智慧零售不是只有科技,更關鍵的是用數據建立信任。他說:「我們要求團隊每一次與顧客互動,都要成為一個可以產生轉換的行動。而這一切的基礎,是要先與他互動建立關係。」

目前有不少企業都已經享受到使用SAP Emarsys的好處。何文君指出,旗下擁有超過126間「寵物公園」實體門市的萬達寵物與SAP Emarsys合作後,寫下亮眼的成績單,包括:客戶流失率下降、回購率成效翻倍、高忠誠黑卡會員人數也因此倍數成長。

萬達寵物透過SAP Emarsys的系統,針對會員的年齡、養寵類型、交易商品、品牌偏好、來店頻率、購買時段等資料建模,描繪出一條條購物旅程腳本,建立超過1000種會員輪廓。何文君認為,好的CRM就像GPT,能不斷學習、測試、優化,萬達寵物在與SAP Emarsys的CRM上合作能成功,也仰賴有好的系統支撐,加上有耐心的團隊,去debug解決問題。

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SAP Emarsys台灣商務代表陳聖文
圖/ 數位時代

SAP Emarsys解決企業個人化行銷的痛點,助品牌在AI時代進化

整場活動中,雖然不斷提到AI時代個人化的重要性,不過陳聖文也提醒道:「如果線上、線下資料整合不全,就會形成數據孤島,讓個人化非常不精準。」數位時代總編王志仁也形容數據孤島就如同「地圖上看2公分,但實際行軍要200公里。」表面上資料彷彿已經齊備,實際上部門之間缺乏整合,數據無法流通、無法即時應用,導致企業決策像是在迷霧中摸索前行,耗時又低效,而SAP Emarsys的系統能整合非常多資料,包括原生的ERP,以及品牌的官網、APP等,讓內部的黃金數據不會被遺漏。

陳聖文指出,最重要的還是「原生雲」的整合、將線上、線下過去的資料都先整回來,再去想如何與消費者做溝通,將LINE、網站、廣告全都當成溝通場景。他也提醒,若設定的時候有一個節點沒處理好,就可能成資料孤島。畢竟,在AI驅動的行銷時代,唯有將資料真正整合,讓每一次溝通都建立在用戶行為之上,品牌才能精準觸及受眾、創造實質轉換。SAP Emarsys也會持續協助零售品牌,在AI時代更進化。

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