如果你最近去過麥當勞，是否有發現它已經悄悄「變身」了？時隔4年，這家全球連鎖的速食業巨頭終於換包裝了。
近日，國際設計品牌Pearlfisher正式亮相為麥當勞打造的品牌視覺設計，這套全新設計將在兩年內於全球所有的門市推出。
告別了過去的絢麗張揚，麥當勞也披上極簡清新的風格。
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麥當勞的「極簡」新包裝來了！
麥當勞以往的食品包裝上，除了食物圖片就是大型文字，但這次它們換成了各種簡約的插畫。
例如「麥香魚」的盒子上，能看到一波波的藍色海浪，搭配著乾淨的白色背景，上面寫著簡單的名字。
人氣早餐「滿福堡」上，則是有一個大大的蛋黃，讓人容易聯想到早晨冉冉升起的太陽。
可樂杯身飄滿了一圈圈的氣泡，不同飲料的外觀也有著不同的插畫，將各種飲料的口味變成視覺化。
冰炫風的包裝上，霜淇淋和餅乾碎片變成一粒粒粉紅橙黃的小點，混合在紅色波浪中，為這項冰品添加一些夢幻色彩。
大麥克的包裝則蛻變為卡通風格的漢堡橫切面，上面一粒粒的芝麻、生菜、牛肉相當豐富，但呈現出來的效果依然簡單、乾淨。
原本就很簡約的薯條盒倒沒有太大的變化，仍是經典的紅色外殼，裡頭還有一條條筆直的薯條紋路，看起來童趣、可愛。
不過，在薯條盒裡畫薯條的操作，讓網友直呼「好傢伙」：
「我只希望以後麥當勞的薯條不會藉機變少！」
中國地區已經更新了部分的包裝設計。在雞翅和各種雞肉漢堡的包裝上，都畫著不同顏色的卡通小雞，彷彿下一秒它們就會從袋子上跑過去。
雙層吉士漢堡則是流淌著兩道橘黃色的起司，抓住了令人垂涎的亮點。
另外，麥當勞還推出一款自行研發的人造肉漢堡McPlant，首次涉足植物漢堡的領域。
綜觀整體，麥當勞這次的新包裝都選取每樣食物最具代表性、可識別的部分，並採用多重的配色、簡單的平面插圖、基礎的幾何形狀來呈現，讓人們一眼就明白包裝盒裡裝的是什麼。
現代化的圖形設計讓人耳目一新，整體視覺也變得更加明亮、輕鬆和活潑。
Pearlfisher的創意總監Matt Sia表示，「 我們希望透過簡單的插圖使包裝易於識別，在美學上將其最小化，最重要的是在情感上也令人愉悅。 」
對於消費者來說，這是一種極具視覺記憶的設計。除此之外，系統化的視覺設計，也能讓工作人員快速地辨認食品、提高工作效率。對於麥當勞而言，它們透過新的視覺設計系統，再一次啟動了自身的品牌。新的風格設計，也是麥當勞順應潮流的一次變化。
在此之前，麥當勞為了「與時俱進」，早已做過無數次的反覆運算。
向來「隨波逐流」的麥當勞包裝
麥當勞自1955年於美國芝加哥起家，目前全球已有近4萬家分店，期間也更換過許多次的包裝設計。
1961年，色彩公司Pantone選出當年的流行色彩：朱砂橘、亮粉色、草綠色、檸檬黃、藍綠色、亮紫色。那一年，麥當勞也確立了經典的明亮配色： 紅與黃 。
就在當時，在建築師Stanley Clark Meston和助手Charles Fish的創造下，經典的金拱門造型誕生了。
1983年，麥當勞的產品類別變得越來越豐富，也因此製造出更多的外帶包裝，為了保鮮、保溫，麥當勞於當年推出了泡沫製作的包裝盒。但沒過多久，泡沫盒就因為不環保而遭到了極大的公關危機。
佛蒙特州共和黨參議員Robert T. Stafford指出，麥當勞泡沫盒中主要的的氯氟烴（CFC）成分，會嚴重破壞大氣層並造成環境污染，泡沫盒也因此退出歷史。
麥當勞開始記取教訓，變得更加關心當下的社會趨勢。因此，麥當勞從1990年開始使用棕色紙袋的設計，且一直沿用至今。直到2003年，紙袋才開始回歸於白色。這一年，也是麥當勞的包裝設計緊跟年輕潮流的一年。
它們提出了「 I'm lovin' it 」的行銷創意，並直接在包裝印上了當代年輕人的群像，呈現出多元化的生活方式。從潮流青年到太空人，麥當勞成為當時年輕人心中的流行食品之一。
但在2008年時，「健康」的概念逐漸成為新的食品趨勢，油炸、速食也被人們視為肥胖的始作俑者，久而久之，麥當勞也成了「垃圾食品」的代表。
儘管無法改變食品的本質，但為了迎合這股健康浪潮，麥當勞也試圖讓自家的食品看起來更健康。它們在包裝上呈現出大量的蔬果，漢堡盒上面遍佈著綠色的菜葉，薯條盒上則是一袋袋剛出土的馬鈴薯，一眼望去極具綠色生機。
後來的包裝設計上，麥當勞也屢次強調環保、永續等元素，包括率先使用紙袋、使用無吸管杯蓋，包裝紙上也一直有著環保標誌。
隨著快速演變的社會風潮，數位化的浪潮大幅席捲市場，為速食業帶來了巨大的動蕩。2013年，麥當勞在包裝袋上附上了QR Code，只要輕輕一掃，消費者就可以看到營養標示等眾多資訊。
為了促進銷售和吸引消費者，在一些特殊的節日裡，麥當勞會與各大潮流品牌或時尚IP一起推出限定的包裝和紀念品，如小小兵、哆啦A夢、精靈寶可夢等等。
直到2016年，麥當勞推出了上一代的包裝設計： Dynamic Design 。紅色、金黃、紫色、橘色、淡藍、亮綠色、玫瑰色等大寫字體佔滿了所有外觀，讓麥當勞的包裝顯得張揚而大膽，越來越酷。
事實上，每一次的更新換代，除了跟隨著社會與時尚的潮流之外，其中也與企業的營收發展息息相關，而包裝向來是走在前端的「演講者」，如同風向儀一般的存在。當一款爆紅的包裝設計處於年輕人的話題中心，通常也顯示出它們正在成為新的「社交貨幣」。
麥當勞這次更換的設計，同樣也走在新的趨勢之中。
簡潔、扁平的新設計之風
網路的飛馳進程，讓這個世界變得更加扁平，也越來越年輕化了。
因此，近年來可以看到各大時尚品牌，都將自家的Logo簡化，字體也變成更為簡約的無襯線體。
YSL的手寫體、Céline 的法式風變成無襯線體，Burberry也由原先的騎士形象、襯線字體轉變為「無襯線」。
麥當勞新包裝的字體同樣也是無襯線體，這背後蘊含的，是越來越簡潔、扁平的設計趨勢。這股趨勢也讓品牌本身更具包容性，當它們走進多元化的社群網路，能促成更廣闊的傳播，以及更容易被大眾所理解。
麥當勞這波包裝設計的執行創意總監Hamish Campbell也表示：
『 「簡化」對麥當勞來說，是一個非常重要的契機，它將讓麥當勞在不同的市場中引起普遍的共鳴。 』
每個時代的審美都在不斷改變。2016年，Subway聘請了可口可樂前行銷長Joe Tripodi，試圖讓他挽救下滑的業績並重振品牌。Joe Tripodi甫上任，就先把Subway原來豐富的設計Logo，變得更加簡約現代。
今年1月，與麥當勞相愛相殺數十年的漢堡王，也同樣搭上這波包裝設計的潮流。
漢堡王抹去Logo代表性的藍色弧線，換上橘紅色調、圓潤字體的簡潔設計。同時，食品包裝、餐廳、員工制服等一系列的視覺設計也全部更新。
這也是漢堡王20年來首次進行品牌重塑。它們正試圖向消費者傳達：自己是一個不斷追求發展、跟隨趨勢前進的品牌。
這些品牌巨頭換上新的視覺框架，在不斷提升品牌認知度的同時，往往也影響著全球圖示的表達方式。新的餐飲品牌也藉此機會迎風而起。源自於紐約街頭的人氣漢堡品牌Shake Shack迅速風靡全球，它們不僅倡導當代年輕人崇尚的健康、綠色、環保，並且針對環境、服務以及食品本身，都十分注重品質。
當然，更吸引年輕人的便是其獨特的包裝。外貌簡單卻乾淨明瞭，圖案設計相當扁平化，卻也更貼合現代人的審美觀。
速食產業的激烈競爭從未停止，但在這個求新求變的時代裡，包裝設計的重要性，也讓人再也無法忽視。
本文授權轉載自：愛范兒
責任編輯：文潔琳
