宅經濟蓬勃發展,電商大戰早已打得火熱,momo購物網甚至推出5小時到貨的「5h超市」,面對電商及小家庭當道等趨勢,近年來量販、超市業者紛紛啟動轉型、加快數位化腳步,即便2020年碰到疫情來襲,量販、超市業者因長期深耕社區及網路,全年營業額年增率仍維持正成長。
《數位時代》分析愛買、家樂福、美廉社、全聯等業者過去在經營上面臨的難題,加上電商業者從日用品進攻生鮮領域,投入 店型優化、數位布局 成為各家應對的策略。
策略一:優化店型,目標小家庭商機
本土量販業者愛買在台經營超過30年,一直擔心賣場老化的問題,去年8月開出全台首間量販3.0店型——台中水湳店,首創親子俱樂部,吸引小家庭加入,更推出新版App優化服務。
量販龍頭家樂福則率先與外送業者合作,提供消費者多元的購物渠道,並在去年併購頂好及JASONS超市,宣告未來將推動更多社區型便利購超市,耕耘量販、超市兩種店型。
策略二:投入自有支付、電商,挖掘數據金礦
在數位布局上,社區型超市美廉社因為發展多品牌的需求,2019年更換新的ERP(企業資源規畫)系統,運用數據提升營運效率。超市龍頭全聯導入新科技,啟動數位轉型三部曲,其中行動支付PX Pay表現亮眼,下載數突破750萬,再推出自家電商PXGo!及UberEats的外送服務,最快1小時將生鮮雜貨送到家。
針對消費端,量販、超市業者從行動支付App、電商著手,由於量販超市的消費有定期、區域性的特點,若未來每家門市能掌握消費者是誰、多久來一次、每次消費都買什麼東西的數據,下一步就能調整店面販售的品項及提供加值服務,包括家樂福、愛買、全聯、美式賣場Costco皆推出自有支付(Pay)。
雖然全聯數位轉型腳步較緩慢,但第一步就是處理會員系統,「 PX Pay的重點不是Pay,重點是先整合、掌握會員。 」商業發展研究院國際數位商業研究所長戴凡真分析,傳統會員卡資訊不足,多數會員卡只能累積點數,而且過去全家人都用同一張會員卡,數據追蹤不容易,但透過自建支付App,能更精準掌握消費者輪廓。目前全聯擁有高達1,500萬會員,PX Pay下載數達800萬,帶動非現金支付占比達50%,成為第三大行動支付品牌。
受到疫情不出門影響,線上購物已成為基本門檻,截至目前愛賣、家樂福、美廉社、全聯皆投入線上購物,但普遍尚未盈利。為何實體店做電商較辛苦?戴凡真歸納兩點痛處。
第一, 電商與實體店的行銷邏輯不同,實體店著重把人帶進店裡,延長在店內的消費時間,但電商要做的服務是隨時隨地,無論何時想要買東西,都能快速下單,拉高行銷廣告費用。
其次, 電商的競爭力在物流,可以送到顧客家門口,實體零售業者的物流系統是店到店或倉庫到店,所以最後一哩物流通常做不好、又貴又沒效率。她也提醒, 實體店若沒有搞懂電商就去做電商,如同拿自己的短處去打別人的長處。
零售業數位轉型核心:用數據挖掘店的價值
看待實體店的未來,遠東集團董事長徐旭東認為,「網購少了眼見為憑,實體通路仍扮演重要渠道。」
體驗、娛樂、社交三件事,屬於實體店優勢,電商仍難以做到。像是愛買台中水湳店,提供代客料理服務,只要加30元就能協助料理肉類及水產。或是全聯、家樂福嘗試開火鍋店,導入自家生產的蔬果生鮮,全聯總經理室協理初貴民表示,開火鍋快閃店不是為了賺錢,而是希望透過食材體驗,帶動門市的火鍋湯料、生鮮的銷售。
看待零售業的未來,全聯副董事長謝健南認為,實體通路OMO(online-merge-offline,虛實整合)時代來臨,推動線上、線下融合,零售實體與電商的界線將越來越模糊。
特別是新冠肺炎疫情,在兩大外送平台的推波助瀾下,許多實體通路加大推廣電商,根據研調機購未來流通所最新統計,2020前三季台灣實體零售業「網路銷售額」相較去年同期攀升22%,全年規模有望創下超過新台幣800億元的新高紀錄。
對實體零售業者來說,最大資產、價值就是「店」,數位轉型的本質,是透過網路、數據重新發掘店的價值,「 過去的服務創新、商業模式的差異化靠的是經驗,未來則從數據開採。 」戴凡真觀察,現階段台灣量販超市對於數位轉型的認知仍太少,很多想法停留在開線上店、送貨到府、到店,在經營的本質上,沒有太大的改變。
她提到,「發揚實體店的價值,價值不一定是2C,2B也可能,」如阿里巴巴併購大潤發後,大潤發取代中盤商供貨給社區雜貨店,除了具有大量進貨的價格優勢外,還結合阿里巴巴的數據分析,建議該區適合販售哪類商品。
對量販、超市業者來說,最大的價值是店,最大的「限制」也是店,因此許多零售業者開始有新的突圍方式。為搶攻辦公室商機,家樂福2021年起進駐企業開無人店;美廉社無人貨架前進商辦,兩者都希望突破地理限制,透過App串連線下通路,增加消費者購買渠道。
在疫情大流行後,凸顯網路銷售的重要性、零售實體與電商的界線模糊化,促使量販、超市業者對於數位化有更多的想像空間。
責任編輯:林美欣