買一杯咖啡感謝同事的幫忙，又或者送一張餐券給生日的好友，日常生活中，總有各種大大小小的場合、節日需要送禮，這個你我習以為常的社交行為，在社群時代下有了全新的玩法，更有著等待被開發的市場。
LINE旗下的行動電商服務「LINE購物」，底下涵蓋LINE 購物、LINE 酷券、LINE 旅遊3大服務，不過，一般人對於其中的「LINE 酷券」較為陌生，這是一個販售電子商品券的服務，購買後會收到一張條碼，可以到線下通路兌換。
但LINE並非只想單純的賣券，而是看中背後「電子送禮」的商機潛力，為了這一步，已經布局了五年的時間。
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LINE看好電子送禮市場，背後有哪些競爭優勢？
「生活要有儀式感。」LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣觀察，這是年輕世代的一大特色。
每當在2月14日情人節時，女性會送給非戀愛或者心儀對象的男性朋友、同學或同事巧克力，表達對方對自己的照顧，稱之為「義理巧克力」，是一個源自日本的特有詞彙。今年初情人節時，許多台灣人改送「義理科學麵」，當天在LINE酷券上的科學麵銷量特別多。顧昌欣認為，電子送禮的市場，在台灣仍在非常初步的階段，未來有非常大的成長潛力。
LINE觀察，酷券自2015年推出以來，合作的店家品牌超過1500，產品類別從咖啡、餐券、住宿券等都有。購買電子券用於送禮的用戶，年齡落在25~30歲之間，年輕用戶的接受度較高，在情人節、愚人節等節慶時，送禮的量也明顯的增多，其中又以咖啡券佔銷量大宗，為了發展「電子送禮」，團隊已經耕耘了五年。
「人跟人之間的溝通交流，現在很大一部分在社交軟體上。」這是顧昌欣看到LINE進軍這項服務的優勢，在於本身的社群基礎，以及台灣龐大的用戶數，「市場上做贈禮的有很多，但只有我們是把送禮跟通訊社交結合在一起的。」
用戶在LINE酷券的頁面中，選擇要購買的商品，完成結帳後，選擇要送禮對象的LINE，就能將電子禮物券，傳送到與對方的聊天視窗中，還能夠搭配電子卡片表達心意。
顧昌欣觀察：「懂得用的人用的很深，也不需要靠價格戰，基本上上面販售的商品券都是是原價，在對的時機點，整個使用量體都很高。」
機制上跟一般電商購物不同，針對送禮的情境做了特殊設計，禮物送出後，對方如果在49天內沒有兌換商品，電子券就會失效，並自動退刷給原購買者。顧昌欣解釋，49天的天數是經過團隊估算，「這個天數內若沒有使用，對方可能已經遺忘。」主動退刷的機制，則是免除透過客服流程退貨的麻煩。
參考韓國經驗，LINE用什麼策略瞄準電子送禮市場？
不過，目前的使用介面、購買體驗，仍不夠凸顯送禮的「儀式感」，是LINE酷券未來成長的一大隱憂。
顧昌欣表示，過去在LINE酷券上，沒有投入較多的行銷資源推廣送禮功能，是因為想先把LINE購物的基礎打好，接下來，團隊會全力衝刺這項服務，目標把LINE酷券打造成「最有溫度的商務服務」，要如何做到呢？
今年LINE在七月份的改版中，於主頁新增「生日好友」功能，只要對方曾在 LINE 中登錄過生日，並啟用「顯示」我的生日，就會顯示在「今日壽星」的欄位中，用戶可以向好友「傳賀卡」與「送禮物」，送禮串接了 LINE 酷券，這項小更新，替LINE酷券的社交送禮，打下關鍵的基礎。
在規劃LINE酷券電子送禮時，台灣LINE團隊也參考了海外案例，顧昌欣說，韓國網路公司NAVER看到數位送禮背後的商業價值，已經投入有一段時間了，「無論是營業額或整體市場，速度都跑很快。」此外，韓國最普及的通訊軟體KakaoTalk也有電子送禮功能，受到當地民眾的喜愛。
然而相同的經驗，卻無法完全複製，「每個國家的民情不太一樣，」顧昌欣認為，這是發展電子送禮要成功的一大關鍵，必須根據當地市場的送禮習慣，設計流程與品項。
未來在機制上，除了讓好友生日提醒更醒目，在首頁上，也規劃跟目前的貼圖小舖一樣，滾動式的呈現適合送禮的品項，商品的品項會增加，也會根據職場、生日、節慶等不同情境，分類設計不同的送禮品項。
此外，會特別瞄準「上班族」客群，顧昌欣解釋，內部統計有超過75%的民眾，透過LINE交流公事，透過電子商品券送一杯咖啡、甜點，有助於維持商務關係，把內心的感謝化為實際。顧昌欣透露，未來在LINE酷券上不只能買到電子券，也規劃販售其他型態的產品，不過細節仍在規劃中。
LINE是否能憑著在台灣的高滲透率、社群基礎，改變目前台灣民眾的送禮習慣，以及是否能成功帶動台灣電子送禮的市場，都是接下還重要的挑戰。
責任編輯：錢玉紘
