到餐廳用餐，「手機先食」已是人之常情，不同的是，以前拍完照片是上傳臉書（Facebook），現在則是上傳 Instagram（後簡稱 IG）。
2010 年10月上線，10歲的IG，不只改變個人行為，也改變企業行銷的方式，甚至打破手機 App 有史以來最高價收購——Facebook 在 2012 年以 10 億美元買下 IG。它造就「素人明星」，學生們現在會以誰的追蹤者多，就推選他當領導者；企業跟 IG 上的意見領袖合作，透過他們的照片、文字行銷產品。
《彭博商業周刊》（Bloomberg）記者莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）採訪了上百位 IG 現任、前任員工與高階經理人及相關人士，寫下《濾鏡之外》（暫譯，英文書名為《No filter》），揭露那些 IG 不為人知的故事。
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原先，創辦人之一凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）想打造一個讓人們可以分享自己去了哪裡、將去哪裡的程式，而使用者最喜歡「分享照片」的功能。當時，手機的照相功能還沒有像現在這麼發達，但他認為「每個有手機的人，都有潛力成為一個業餘攝影師。」
藝術般照片在社群廣傳，上線 6 星期就有 200 萬用戶
他把新產品定調為以照片為主的 App，那個年代，人們會把照片丟進修圖軟體後製，但斯特羅姆心想，「如果人們最終都會套上濾鏡，為什麼不把這功能做進 App？」於是，IG 內嵌濾鏡，上線一天就有 2 萬 5000 名用戶；6 個星期後，使用者暴增到 200 萬。
借用其他社群的力量，是他們能快速成長的原因。一開始，IG 瞄準設計、藝術相關用戶，讓使用者可以同步轉發至臉書、推特（Twitter）。當其他社群的使用者看到有人使用新的 App 上傳照片，就會吸引新用戶。
弗埃爾指出，早期 IG 受歡迎不是因為技術，而是懂得人性。 對使用者來說，濾鏡讓自己拍的照片看起來像是藝術；為其他社群媒體增添色彩，更讓它迅速增長。
漸漸地，IG 的使用者從藝術家轉移至大眾市場，名人、企業紛紛加入。2011 年，在推特擁有 1100 萬追蹤者的小賈斯汀（Justin Bieber）加入 IG，吸引青少年湧入。
小賈斯汀的經紀人借勢要求斯特羅姆讓小賈斯汀投資，或是為他的內容付費，否則就停止使用 IG。然而，斯特羅姆對於自己的產品有許多堅持，他不希望付錢給任何品牌或名人，也不想把產品複雜化，只想專注優化使用者分享在上面的內容。他回絕了對方，而小賈斯汀已經無法離開 IG。
重視年輕族群使用習性，加入一天消失的限時動態
他的堅持獲得一群重度使用者，但他為 IG 內容設下的高門檻，卻讓團隊綁手綁腳，而這個壓力也漸漸轉嫁到使用者身上。
團隊發現，青少年族群的使用習性是，盡可能地讓頁面美觀；把照片傳給朋友，一起討論照片是否「夠格」上傳。更特別的是，長一輩的使用者希望照片永久留存，但年輕族群卻會不定期地刪除內容，甚至為了新學期創建新帳號「重新做人」。
青少年慣於擁有多重帳號，當他們想要做自己時，就會打開「小帳」（finsta，fake Instagram 的合稱），在這個私密帳號裡，貼文不會被任何人評斷。
2015 年，社群吹起新風向。青少年開始把時間花在 Snapchat 上，因為內容會在發布後的 24 小時就消失。內部員工觀察到這個現象，不斷建議斯特羅姆把「限時動態」（story）加入 IG。但他不肯，他認為 IG 是讓用戶分享生活中美麗、具創造性的東西，「我們不會有限時動態，也不能有，因為那不符合人們想在 IG 分享的內容。」
然而，他最終還是屈服了，因為事實證明，用戶慢慢轉往 Snapchat，如果不改變，就會永久流失這群人。2016 年8 月，IG 推出限時動態功能。而斯特羅姆也不諱言，「雖然 Snapchat 先有，不代表其他公司不能抓住這個機會。」
因為限時動態，IG 留住了使用者，進而達到 10 億用戶的里程碑。
不過，就在IG 的用戶數與收入成長速度都快過臉書時，收購時保證會讓 IG 保有自主權的臉書執行長馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg），開始把手伸向 IG。
在過去，IG 轉發到臉書的貼文可以連回 IG，但祖克柏下令拿掉這個功能，讓貼文看起來像直接在臉書發文。2018 年，IGTV（IG 的長影片功能）發布獲得廣大回響後，佐克柏卻大發雷霆，因為「IGTV 的 logo 跟臉書即時通（Facebook Messenger）長得太像了」。
接受臉書併購，是IG 不得不做的決定。首先，他看中臉書的成長性，再來，如果未來臉書開始學習IG，他們成長會更困難，而臉書資源能幫助他們。最重要的是，佐克伯答應給他們獨立的空間。
然而，臉書講求數字，IG 卻強調人性，兩者文化大相逕庭。雖然佐克柏在頭幾年做到讓 IG 自由發揮，後期卻不是如此。2018年，兩位創辦人決定辭職，離開一手創立的公司。
《濾鏡之外》（暫譯，英文書名為《No filter》）
作者：莎拉．弗埃爾（Sarah Frier）
出版社：Simon & Schuster Paperbacks
出版日期：2020年4月
ISBN：978198214317
本文轉載自：經理人
