去年，不管在全球或中國，最紅火的兩個字就是IP（Intellectual Property），泛指網路、改編小說等智慧財產內容。根據中國骨朵網路影視統計，世界前20大票房電影中，由IP改編的電影占了8成；在中國前20大票房電影中，IP電影就有14部，占比7成。
電視劇《花千骨》
在這波IP改編熱潮中，寫下中國史上播放量第一（首部單集播放量破3億次）的都市情感劇《何以笙簫默》，從去年1月播出到今，網路點擊率超過135億次，約當於全中國人口數（近14億人口）的9倍。
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世界上從來不缺的就是跟風的人，而當大家都搶著做一樣的事，《何以笙簫默》的背後推手、上海克頓傳媒新天地工作室總經理熊曉玲，何以做得比人家好？
發掘有銷量保證作品，原作和粉絲合力活化劇本
「光靠一個IP是不夠的，還要有IP整合概念。」韓國「風在吹製作公司」代表曹廷昊一語道盡熊曉玲在IP改編上的能耐。
打破美式搶IP、再套入商業模式的公式套路，早在2000年中國尚未盛行大數據時，克頓傳媒就率先建立電視台觀眾的收視習慣數據。因此，當大家都在缺編劇、缺劇本時，克頓傳媒便能從大數據中，發掘已有粉絲群眾的網路小說家，《何以笙簫默》的作者顧漫就是其一。
「銷售量就破百萬本，（改編）期待度第一，變成電視劇的乘數效應（增加成本支出，能帶來翻倍的收入）約3～5倍，」熊曉玲分析。
只是，找出有潛力的IP是一回事，如何將手上IP的價值極大化，才是關鍵。「把IP變成劇本和讓人物個性化，是改編最難的兩件事。」熊曉玲坦言，其做法是，從一開始就將作者拉進來變成編劇的一員，「他（她）們最了解角色個性，不但能保留人物靈魂、原著氣質，還能因時因地討論修改。」後來，中國許多成功的戲劇，如《花千骨》或《琅琊榜》，都是尋此模式。
透過將作者拉進來，先圈住原有的小說粉絲之後，接著則是讓觀眾參與前製工作。像是在網路上開放投票，決定由誰來演？該怎麼拍？
結果，男演員鍾漢良以第一名勝出，出任何以琛（《何以笙簫默》男主角）。顧漫的另一部作品《微微一笑很傾城》也是在開拍前，就先整理網友的意見反饋，包括劇情不要安排小三；服裝要走校園清新風、質感要好，不要淘寶風；面面打光清新唯美一點，主打亮色，走清新MV等。
善用群眾的智慧，如同企業界的「眾包（crowdsourcing）」模式。熊曉玲把「金主」也變成說故事的一環，不再只是躺在沙發上的「馬鈴薯」（couch potato，指成天躺著或坐在沙發上看電視的人），或者平板電腦前的被動收看者。
《琅琊榜》
粉絲觀感或意見的影響力日益增大，也改變了影視節目的成本結構──主角就占了成本7成，其餘才用於製作成本；反過來，演員為了爭取好角色降低片酬，也提升製作預算的空間。「一個大的IP，光是粉絲量就有機會稱王，甚至殺出海外市場，」曾是世新大學新聞傳播學系院長、現任副校長陳清河觀察。
密集發送圖文、製造聲量，讓鐵粉感染更多「非粉絲」
為了逐步營造、勾引觀眾的期待感，《何以笙簫默》從拍攝期間起，每月就會發出一則相關訊息。
熊曉玲解釋，與其現場有人偷拍、劇透（透露劇情），效果品質很差，不如由行銷組固定發文，也讓戲未演就持續升溫。她強調，「當所有人都握有IP，就（等於）沒有IP。」慢火溫燒，最後才能百度沸騰。等到正式上映之後，宣傳力道更是頻繁猛烈，每日一文、每日一圖，攻陷粉絲的眼球。 進到IP行銷鏈的最後一環，則是要將粉絲圈再畫大，除了要吸引「非粉絲」的關注，更要讓他們成為IP戲劇的「病毒行銷源」。
根據微博官方顯示，《何以笙簫默》在電視台和網路新媒體播放期間，相關話題共114個，總閱讀量達1283億，總討論數達1281.6億。把討論文字接起來，可能已經能繞地球好幾圈了。
IP是否為王道？是內容產業的救贖還是祭品？雙方仍在論戰中。然而，畢業於中國名校武漢大學市場行銷系的熊曉玲強調，「大小IP都要仔細經營，」重點在於「customer inside（顧客導向）」。能否將觀眾變成你的助手，才能成為內容產業裡的創新之王，熊曉玲已經跨出了她的第一步。
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本文授權轉載自：經理人
