奇虎網互動性強 直逼Google地位
奇虎網互動性強 直逼Google地位
2006.08.15 |

*商業模式-社群搜尋更精準
比美國起步晚許多年的中國網路公司,終於有機會和 Google與Yahoo!等天王站在同一個線上起跑,「社群搜尋」正是這一場戰役的主角。採訪.撰文=劉元濱

在中國,一家新成立的搜尋引擎公司奇虎網,成立不久就獲得美國紅杉投資(Sequoia Capital)、中國聯合鼎暉創投、IDG以及天使投資人周鴻禕共同注資金兩千萬美元,準備直接挑戰百度、Google與Yahoo!等搜尋天王。
後起之秀的奇虎網,憑藉的力量是什麼?該公司總裁齊向東說:「中國和美國幾乎同步發展社群搜尋引擎,但奇虎現在做的,國外還沒人能拷貝。」奇虎網的關鍵原創優勢在於,它能夠搜尋到BBS與部落格裡的東西,也是中國少有從初創到成熟都擁有原創商業模式的Web 2.0網站。
隨著中國網路社群的蓬勃發展,網頁和內容成幾何數位增長,面對浩瀚的資訊海洋,任何人都不可能一一瀏覽,因此網民對於社群搜尋的工具需求日益迫切;如何讓網民快速找到自己需要的資訊,也成為眾多網路社群需要面對的問題。在以社群化為特徵的時代,搜尋引擎開始為Web 2.0的網路產業,開闢全新戰場。
中國的BBS經過十幾年的發展,積累大量文章,在國外是沒有的。傳統網頁採取標準格式,比如用HTML語言寫的網頁,很快就能識別標題、正文、出處等因素,只要把這些因素抓下來就好。但是BBS不行,每一個BBS的軟體都是自己寫的,沒有一個標準。因此,包括早期盛行的BBS、以及最近的部落格網站等互動內容,Google搜不到的,奇虎網都能搜到。
此外,傳統的搜尋引擎透過關鍵詞來搜尋,很多網友無法準確地選擇關鍵詞,往往要更換很多次關鍵字,才能找到想要的資訊。奇虎網對搜尋結果的展現做了新的探索,靠主題搜尋從眾多個人網站和論壇自動抓取內容,然後自動生成頁面。
由於中國多達六百萬個社群網頁大都是程式寫出的,標題、主題的位置在每個社群都不一樣,奇虎網的創新技術,正好填補了中國網民在這部分的需求。
在表現型式上,奇虎網也有創新之處。以Google為代表的傳統搜尋引擎,根據靜態網頁的被鏈結次數,來判斷某一網頁的價值,對於以互動性為主要特色的社群,這並不適用。
「即使最好的文章,也很難被鏈結太多次,因此很難被Google發現,」齊向東認為,應該根據讀者對這篇文章的重要度進行評級,或是以回應數量來評判一篇文章的價值。

累積用戶確保廣告量

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將搜尋深入到社群,好處是加強廣告的精準性:社群本身就是一次分眾,社群的搜尋則是將目標群體進一步細分,每一次用戶搜尋關鍵詞之後出來的頁面,都可以配上相對應的廣告,找到更準確的人群。
然而要達到理想效果還需要更多用戶基礎。「聚合的社群內容愈多,流量愈大,也就愈容易實現內容的個性化,愈容易實施定向廣告和分眾廣告。」雖然目前奇虎網已經收錄超過一萬個社群,但根據齊向東的估計,要達到大規模的產出,起碼需要網羅大約十萬個社群。
「你把全世界所有東西都抓到你這來,為網民提供一個搜尋的目錄,得要多少服務器(伺服器)?Google的服務器超過十萬台,超過個別家服務器廠一年的產量。全世界網民都透過你去查詢,這需要大量的帶寬(頻寬),租很大的機房,還有向電信營運商租帶寬的出口,這些都很花錢,」齊向東表示。
就像所有Web 2.0的網站一樣,社群搜尋引擎想要有穩定的營利模式,前期的投入除了錢,還是錢。

*奇虎網Profile
成立時間:2005年
員工數:160名
總部所在也:北京
總裁:齊向東
董事長:周鴻禕
特色:社群搜尋引擎

*台灣人才少,社群搜尋難發展

一炮而紅的奇虎網,最大優勢在於有充沛的技術人力資源,因此台灣網路企業如果想要仿效奇虎模式,首先就是要解決人才的問題。齊向東曾表示:「社群搜尋這件事挺難的,難就難在人難找,所以微軟做了3年還沒做出來。」
搜尋論壇和搜尋靜態網頁不同,尤其是BBS上的每一篇文章,由於表述的要素不完全,加上娛樂休閒的東西偏多,搜尋這些東西時,就需要有專門的技術和方法。而奇虎網旗下有一百多個資深的技術人員,這是台灣網路業者難望其項背的。

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數據驅動體驗升級!全台唯一上櫃電商「美而快」如何打造成長引擎
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當電商市場告別流量紅利,企業的成長路徑也面臨改變。廣告投放的邊際效益不再、社群觸及率下滑,加上第三方 Cookie 的正式退場,使得傳統「廣撒網」的行銷模式失靈。面對變局,擁有百萬會員的服飾集團美而快,在導入直通國際ESi的一站式 CDP(Customer Data Platform)後,有效提升分眾溝通效率與顧客經營精準度,讓數據應用從行銷部門逐步滲透至營運節奏規劃,成為推動企業成長的新引擎。

流量為王的時代過去,顧客經營必須深化

「這幾年電商獲客成本增加很多,品牌若無法將流量轉為有效會員,很快會失去競爭力。」美而快總經理王志仁指出,在數位廣告成本飆升、新客轉換日益困難的趨勢下,「私域經營」就成了品牌必修課;依賴流量已不夠,如何讓顧客留下、回購、持續互動更是關鍵。

為了深化會員經營,美而快團隊開始深入分析會員行為,區分出長期未購、已回訪未結帳、潛在高價值等類型客群,再依據行為進行對應溝通與內容推播。然而,分眾管理極為繁瑣,需仰賴大量人力與反覆操作,「每天都得手動撈資料、打包受眾、分眾投遞。」王志仁直言,這是一項曠日費時、卻無法逃避的任務。

直通國際
圖/ 數位時代

對此,美而快選擇導入直通國際的客戶數據平台 CDP,以系統思維出發,打造可長期營運、可擴張、可迭代的顧客管理模式。

對美而快而言,導入 CDP 後最直觀的改變就是「效率」。例如:過去每日需手動處理的「180 天未購會員」分眾任務,現在可藉由自動化流程完成,釋放行銷人力,專注策略性規劃。同時,團隊也開始盤點冗餘的 LINE OA 投遞對象,刪除一年以上無回應的 LINE 會員,反而讓開封率與點擊率雙雙提升,ROAS 更一舉翻倍。

打通線上、線下任督二脈,CDP 為 OMO 鋪路

當 CDP 不再只是行銷工具,而是轉變為驅動企業營運的中樞系統,其價值即體現在資料整合、流程優化與策略制定的全面提升。美而快導入直通國際 CDP 後,另一個有感的突破就是線上、線下數據的打通,成功串聯集團旗下多元品牌通路,重構消費者旅程。

以 2023 年底開幕的 UR Living 實體門市為契機,美而快同步推動 App 積點與會員綁定機制,鼓勵實體顧客登入線上會員系統;同時,透過 CDP 將線下交易資料完整回收,不只實現會員輪廓識別,也為 OMO 策略奠定基礎。這套整合機制迅速展現成效——以主力品牌 PAZZO 為例,實體店開幕後,線上會員與營收成長 25%,其中近半新客來自實體通路。

「線下其實是很有效的新客來源,像 PAZZO 的新會員裡,有一半都是從線下來的,」總經理王志仁分享,若從會員結構觀察,不同品牌在線上、線下的表現其實有所差異,例如 PAZZO 線上與線下客群各占一半,而部分新品牌則在線下更具導流優勢。

有了 CDP 整合數據,美而快得以建立「雙向引流、數據貫通」的 OMO 策略,聚焦顧客行為與場域偏好,讓每一個接觸點都更精準、更有價值。

CDP 驅動商品決策,預測力成關鍵競爭力

讓數據真正驅動企業運作,關鍵在於能否跨出行銷部門,擴展至商品、內容與營運等決策核心。對美而快而言,這樣的延伸雖仍在逐步建立,卻已有方向。

服飾業的商品多為非結構化資料,細節如剪裁、材質、風格等變化極大,加上時尚週期更迭快速,除了基本的品類與顏色,很難建立細緻穩定的分類模型。即便如此,美而快仍透過 CDP 進行購物行為分析,掌握哪些商品高瀏覽但未轉換、哪些品項吸引新客,並回饋給內容與商品團隊,作為優化依據。「我們希望透過 CDP 協助商品開發,更細緻地理解交易失敗的新客行為,去改善、去優化,」王志仁表示。

「對零售業來說,不管是 AI 還是數據,最終目標都是『預測』。預測商品熱度、預測顧客行為、預測營收走向——能預測,才能控制成本、降低風險。而『數據』是每天必須做到的基本功。如果沒有奠定基礎,就無從發揮後續價值。」王志仁強調,一步一步把數據的基本功打穩,紮實累積、系統性整合,CDP 才能發揮價值,為預測力打下基礎。

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